Наиболее важные человеческие решения принимаются в условиях неопределенности. Эвристика или некие эмпирические правила помогают нам определить, как правильно поступить в данной ситуации. Эти эмпирические правила часто инстинктивные и иррациональные. Социальные психологи изучили ряд таких правил и обнаружили ошибки, связанные с их использованием. Одной из таких ошибок является закрепление или якорение. Наше суждение о предмете часто определяется путем сравнения с некоей точкой – якорем.

Якорные точки «легко поддаются манипуляциям» (Levine 2003. Стр. 100). Если вы ищете пальто в магазине одежды и видите на понравившемся пальто ценник с тремя различными ценами, две из которых перечеркнуты, покупка покажется вам выгодной, если одна из зачеркнутых цен вам вполне подходила (т. е. была якорем).

Роберт Левин дает пример того, как сотовая компания, которая поднимает расценки, использует эффект якорения, чтобы сделать вид, что она помогает людям сэкономить. Они распустили слухи, что в скором времени цены на связь поднимутся $10 в месяц (что было ложью). А в рекламе говорилось – «Вы можете расслабиться. Для вас расценки повысятся лишь на $2 в месяц». (Левин 2003: стр. 100-101).

Поведенческий экономист Дэн Ариэли (2008 г.) опубликовал отчеты по экспериментам, которые он и его коллеги провели для демонстрация силы внушения в создании якорей для товаров и услуг. Ариэли объясняет, как мы легко поддаемся манипулированию в модели «произвольной последовательности». Как только мы получим цену – якорь, он будет определять не только, как мы видим цену в настоящее время, но и цены в будущем. В одном эксперименте он попросил испытуемых записать две последние цифры своего номера социального страхования. Затем он спросил их, готовы ли они заплатить эту сумму (скажем, $79 или $12) за бутылку вина C?tes du Rh?ne 1998 года. Мало того, что номер социального страхования влияют на цену, которую испытуемые были готовы платить за C?tes du Rh?ne, но он повлиял на цену, которую они готовы были заплатить за бутылку 1996 года Jaboulet La Chapelle. Испытуемые не были специалистами по винам, но чем меньше было значение номеров их карточки социальной защиты, тем ниже была цена, которую они готовы заплатить за вино. Корреляция между номером социального страхования и ценой составила 0.33 (0 означает отсутствие связи. 1 будет означать, что события идеально коррелируют, т. е. изменение одного параметра влечет за собой идентичное изменение другого.) Эксперимент охватывает шесть различных элементов, и результаты были одинаковы для всех пунктов. Смысл испытания произвольной согласованности заключается в том, что он ставит под сомнение одно из основных допущений свободного рынка и свободной торговли. Если мы можем манипулировать стоимостью вещи в произвольном порядке, предполагаемые выгоды свободного рынка ставятся под сомнение. Если вопросы спроса и предложения оценивают разумные существа, которые знают, чего они хотят и сколько они готовы за это платить или взимать плату, то манипуляторы ничего не выиграют от свободной торговли. Традиционные школы экономики защищают свободную рыночную экономику, исходя из предположения, что люди, как правило, рациональны в своем поведении и выборе. Все больше и больше, ученых вроде Ариэли устанавливают, что наше поведение на рынке больше иррациональное, чем рациональное.