12 самых частых когнитивных искажений

12 самых частых когнитивных искажений 12 когнитивных искажений, доставшихся человечеству от далеких предков и не дающих нам рационально воспринимать действительность

Человеческий мозг способен выполнять 1016 операций в секунду. Ни один компьютер на такой объем работы не способен. Но при этом человеческий мозг — крайне ненадежное устройство.

Обычный калькулятор может выполнять математические вычисления в тысячу раз вернее, чем человек. Наши воспоминания субъективны, обрывочны и изменчивы. Наши восприятие и обработка информации об окружающей действительности подвержены множеству мелких помех.

Неточности и погрешности в нашем восприятии называются когнитивными искажениями. Они появились не на пустом месте — каждое вызвано суровой эволюционной необходимостью.

Чтобы выжить, нашим предкам нужно было мыслить как можно быстрее и эффективнее. Наш разум до сих пор сохранил тенденцию выбирать самый короткий путь к оценке новой информации. Такие сокращения мысленного пути называют эвристиками. С одной стороны, эвристики помогают нам быстро принимать решения в трудных жизненных ситуациях. С другой — каждая из эвристик приводит к тому, что мы сосредотачиваемся лишь на одном аспекте сложной проблемы и оказываемся не в состоянии трезво и адекватно оценить окружающую обстановку. Вот двенадцать самых распространенных эвристик.

1. Предвзятость подтверждения

Мы охотно соглашаемся с теми людьми, которые охотно соглашаются с нами. Мы ходим на сайты, на которых преобладают близкие нам политические взгляды, а наши друзья, скорее всего, разделяют наши вкусы и убеждения. Мы стараемся избегать отдельных людей, групп и новостных сайтов, которые могут заставить усомниться в правильности нашей жизненной позиции.

Американский психолог-бихевиорист Беррес Фредерик Скиннер называл это явление когнитивным диссонансом. Люди не любят, когда в их сознании сталкиваются конфликтующие представления: ценности, идеи, верования, эмоции. Чтобы избавиться от конфликта между установками, мы бессознательно ищем те точки зрения, которые уживаются с нашими взглядами.

Мнения и взгляды, угрожающие нашему мировоззрению, игнорируются или отвергаются. С появлением интернета эффект предвзятости подтверждения только усилился: найти группу людей, которая всегда и во всем будет с вами соглашаться, теперь способен практически каждый.

2. Искажение в пользу своей группы

Этот эффект похож на предвзятость подтверждения. Мы склонны соглашаться с мнением людей, которых мы считаем членами своей группы, и отвергать мнения людей из других групп.

Это проявление наших самых первобытных тенденций. Мы стремимся быть заодно с членами нашего племени. На уровне нейробиологии такое поведение связано с нейромедиатором окситоцином. Это гормон гипоталамуса, оказывающий мощное воздействие на психоэмоциональную сферу человека. Сразу после родов окситоцин участвует в формировании отношений между матерью и ребенком, а в более широком плане помогает нам формировать крепкие связи с людьми из нашего круга.

В то же самое время окситоцин вызывает в нас подозрительность, страх и даже пренебрежение по отношению к посторонним. Это продукт эволюции, в которой выживали лишь те группы людей, которые успешно взаимодействовали друг с другом внутри племени и эффективно отражали нападения аутсайдеров.

В наше время когнитивное искажение в пользу своей группы заставляет нас неоправданно высоко оценивать возможности и достоинства близких людей и отрицать наличие таковых у лиц, нам лично незнакомых.

3. Рационализация после покупки

Помните, когда вы в последний раз купили что-то ненужное, неисправное или просто слишком дорогое? Вы наверняка очень долго убеждали себя, что поступили совершенно правильно.

Этот эффект также известен как стокгольмский синдром покупателя. Это встроенный в каждого из нас защитный механизм, заставляющий искать аргументы оправданности своих действий. Бессознательно мы стремимся доказать, что деньги были потрачены не зря. Особенно если деньги были большими. Социальная психология объясняет эффект рационализации просто: человек готов пойти на что угодно, лишь бы избежать когнитивного диссонанса.

Купив что-то ненужное, мы создаем конфликт между желаемым и действительным. Чтобы снять психологический дискомфорт, действительное приходится долго и тщательно выдавать за желаемое.

4. Эффект игрока

В научной литературе называется ошибкой игрока или ложным выводом Монте-Карло. Мы склонны предполагать, что многие случайные события зависят от случайных событий, произошедших ранее.

Классический пример — подбрасывание монетки. Мы подбросили монету пять раз. Если орел выпадал чаще, то мы будем считать, что в шестой раз должна выпасть решка. Если пять раз выпала решка, мы будем думать, что в шестой раз обязан выпасть орел. На самом же деле вероятность выпадения орла или решки при шестом броске такая же, что и при предыдущих пяти: 50 на 50. Каждый последующий бросок монеты статистически независим от предыдущего. Вероятность каждого из исходов всегда 50%, но на интуитивном уровне человек не в состоянии этого осознать. На эффект игрока накладывается недооценка возвращения величины к среднему значению. Если решка все-таки выпала шесть раз, мы начинаем верить, что с монетой что-то не так, и что экстраординарное поведение системы продолжится. Далее начинается эффект отклонения в сторону позитивного исхода — если нам долго не везло, мы начинаем думать, что рано или поздно с нами начнут происходить хорошие вещи.

Сходные чувства мы испытываем, заводя новые отношения. Всякий раз мы верим, что в этот раз у нас все будет лучше, чем при предыдущей попытке.

5. Отрицание вероятности

Мало кто из нас боится ездить в автомобиле. Зато мысль о полете на высоте 11 400 метров в боинге вызывает внутренний трепет практически у каждого. Полеты — противоестественное и в чем-то опасное занятие. Но при этом каждый человек знает, что вероятность погибнуть в автокатастрофе гораздо выше, чем вероятность погибнуть при крушении самолета.

Различные источники определяют шансы смерти в автомобильной аварии как 1 к 84, а вероятность смерти в авиакатастрофе — 1 к 5000 или даже 1 к 20 000. Этот же самый феномен заставляет нас постоянно беспокоиться о терактах, хотя на самом деле нужно бояться падения с лестницы или пищевого отравления.

Американский юрист и психолог Касс Санстейн называет этот эффект отрицанием вероятности. Мы не в состоянии правильно оценить риск или опасность того или иного занятия. Для упрощения процесса вероятность риска или игнорируется полностью, или ей приписывается решающее значение. Это приводит к тому, что мы считаем сравнительно безобидные виды деятельности опасными, а опасные — приемлемыми.

6. Избирательное восприятие

Внезапно мы начинаем обращать внимание на появление какой-то вещи, феномена или объекта, которых не замечали ранее. Скажем, вы купили новую машину: всюду на улицах вы видите людей в таком же автомобиле. Мы начинаем думать, что эта модель автомобиля вдруг стала более популярной. Хотя на самом деле мы просто включили ее в рамки своего восприятия.

Похожий эффект происходит с беременными женщинами, которые внезапно начинают замечать, сколько вокруг них других беременных женщин. Мы начинаем всюду видеть значимое для нас число или слышать понравившуюся нам песню. Мы словно пометили их галочкой в своем сознании. Затем к избирательности восприятия прибавляется уже рассмотренная нами предвзятость подтверждения.

Этот эффект известен в психологии как феномен Баадера-Майнхоф. Термин придумал в 1994 году безымянный посетитель форумов газеты Pioneer Press в городе Сент-Пол. Дважды за сутки он услышал название немецкой радикальной Фракции Красной Армии, основанной Андреасом Баадером и Ульрикой Майнхоф. Мало кто способен поймать себя на избирательном восприятии действительности. Раз нас положительно бомбардируют именами немецких террористов, значит где-то зреет какой-то заговор! Из-за данного когнитивного искажения нам очень трудно признать какое-то явление простым совпадением… хотя это именно совпадение.

7. Эффект статуса-кво

Люди не любят перемен. Мы склонны принимать решения, которые приведут к сохранению текущего положения дел или к самым минимальным изменениям.

Эффект отклонения в сторону статуса-кво легко увидеть и в экономике, и в политике. Мы держимся за рутину, бюрократию, политические партии, мы начинаем шахматные игры с самых проверенных ходов и заказываем пиццу с одной и той же начинкой. Опасность в том, что потенциальный ущерб от потери статуса-кво для нас важнее, чем потенциальная выгода от нового положения дел или альтернативного варианта развития событий.

Это подход, на котором держатся все консервативные течения в науке, религии и политике. Самый наглядный пример — американская реформа здравоохранения и защиты пациентов. Большинство жителей США за бесплатную (или хотя бы дешевую) медицину. Но страх потери статуса-кво привел к тому, что деньги на реформу выделены не были и с 1 по 16 октября 2013 года правительству США пришлось прекратить свою работу.

8. Эффект негативности

Мы уделяем больше внимания плохим новостям, нежели хорошим. И дело тут не в том, что мы все пессимисты. В процессе эволюции правильная реакция на плохие новости была куда важнее, чем правильная реакция на хорошие. Слова «эта ягода вкусная» можно было пропустить мимо ушей. А вот слова «саблезубые тигры едят людей» пропускать мимо ушей не рекомендовалось.

Отсюда избирательность нашего восприятия новой информации. Негативные новости мы считаем более достоверными — и крайне подозрительно относимся к людям, которые пытаются убедить нас в обратном. В наше время уровень преступности и количество войн ниже, чем когда-либо в истории человечества. Но большинство из нас охотно соглашается, что ситуация на Земле с каждым днем становится все хуже и хуже.

С эффектом негативности связано и понятие фундаментальной ошибки атрибуций. Мы склонны объяснять поступки других людей их личными особенностями, а собственное поведение — внешними обстоятельствами. Это опять-таки объясняется эволюцией и избирательным восприятием действительности. Получать негативную информацию о ненадежных или откровенно опасных членах социума и оперативно на нее реагировать для наших предков было куда важнее, чем адекватно оценивать собственное поведение.

9. Эффект большинства

Человек — существо коллективное. Нам нравится быть, как все, даже если мы сами это не всегда осознаем или открыто выражаем свой нонконформизм. Когда приходит пора массово выбирать фаворита или победителя, индивидуальное мышление уступает место групповому. Это называется эффектом присоединения к большинству или эффектом подражания.

Вот почему профессиональные политологи так негативно относятся к предвыборным опросам. Результаты опросов вполне способны повлиять на результаты выборов: многие избиратели склонны менять свое мнение в пользу победившей в опросе стороны.

Но речь не только о глобальных явлениях вроде выборов — эффект большинства может наблюдаться и в семье, и в маленьком офисе. Эффект подражания отвечает за распространение форм поведения, социальных норм и идей среди групп людей вне зависимости от того, какие мотивы или основания есть у этих идей, норм и форм. Бессознательная склонность человека к конформизму и связанные с ней когнитивные искажения были продемонстрированы в 1951 году в серии экспериментов американского психолога Соломона Аша. Собранным в аудитории студентам демонстрировались карточки с изображениями и задавались вопросы про длину линий на изображениях. Только один студент в каждой группе был настоящим участником эксперимента. Все остальные были подставными лицами, специально дававшими неправильный ответ. В 75% случаев настоящие участники соглашались с заведомо неверным мнением большинства.

10. Эффект проекции

Мы очень хорошо знакомы со своими мыслями, ценностями, верованиями и убеждениями. Еще бы, в обществе самого себя мы проводим 24 часа в сутки!

Бессознательно мы склонны полагать, что другие люди мыслят точно так же, как и мы. Мы уверены, что большинство окружающих разделяют наши убеждения, даже если у нас для этого нет никаких оснований. Ведь проецировать свой способ мышления на других людей очень легко. Но без специальных психологических упражнений крайне трудно научиться проецировать на себя мысли и взгляды других людей.

Это когнитивное искажение часто приводит к сходному эффекту ложного консенсуса. Мы не только считаем, что другие люди думают как мы, но и полагаем, что они с нами согласны. Мы склонны преувеличивать свою типичность и нормальность, а вместе с ними переоцениваем степень согласия с нами окружающих.

Взгляды культов или экстремистских организаций разделяет не такое уж большое количество людей. Но сами члены радикальных групп уверены, что число их сторонников исчисляется миллионами. Именно эффект проекции вызывает уверенность в том, что мы можем предсказать исход футбольного матча или выборов.

11. Эффект текущего момента

Человеку очень трудно представить себя в будущем. Без специальной подготовки мы оказываемся не в состоянии спрогнозировать дальнейшее развитие событий, соответствующим образом занизить наши ожидания и скорректировать поведение. Мы согласны на немедленное удовольствие, даже если в будущем оно предвещает сильнейшую боль.

Отсюда возникает эффект текущего момента, также известный как эффект переоценки скидок. Этим эффектом всерьез озабочены экономисты: из тенденции людей предпочитать сиюминутные выгоды выгодам в отдаленном будущем вытекает большинство проблем мировой финансовой системы. Люди охотно тратят деньги и крайне неохотно откладывают на черный день.

Также эвристика текущего момента хорошо известна диетологам. В 1998 году американские ученые провели исследование «Предсказание голода: эффекты аппетита и воздержания на выбор пищи». Участникам исследования предлагали выбор между здоровой (фрукты) и нездоровой (шоколад) едой, которую они получат на следующей неделе. Изначально 74% участников выбрало фрукты. Но когда наступил день выдачи пищи и участникам эксперимента была предложена возможность поменять свой выбор, 70% выбрали шоколад.

12. Эффект привязки

Получая новую информацию, мы соотносим ее с уже имеющимися данными. Особенно это касается чисел.

Психологический эффект, при котором мы выбираем какое-то отдельное число в качестве якоря и сравниваем с ним все новые данные, получил название эффекта якоря или эвристики привязки. Классический пример — стоимость товара в магазине. Если товар уценен, мы сравниваем новую цену ($119,95) именно со старой суммой на ценнике ($160). Стоимость собственно товара при этом в расчет не принимается. На эффекте якоря строится весь механизм скидок и распродаж: только на этой неделе, скидка 25%, если купить четыре пары джинсов, одна пара вам достанется совершенно бесплатно!

Эффект используется и про составлении ресторанных меню. Рядом со сверхдорогими позициями там специально указываются (сравнительно!) дешевые. При этом мы реагируем не на цену самых дешевых наименований, а на разницу в цене между стейком из лосося на подиуме из спаржи и куриной котлетой. На фоне стейка за 650 рублей котлета за 190 кажется совершенно нормальным явлением.

Также эффект якоря проявляется, когда на выбор дают три варианта: очень дорогой, средний и очень дешевый. Мы выбираем именно средний вариант, который на фоне двух других опций кажется наименее подозрительным.

RSS лента ВСЕГО блога БЕЗ комментариев RSS лента этой КАТЕГОРИИ

Мифы интернет-маркетинга

Мифы интернет маркетинга
Самые популярные заблуждения в области маркетинга. Изучайте, дополняйте список в комментариях:

1. Маркетинг — это реклама

Маркетинг — это комплекс работ по аналитике, планированию, разработке и управлению процессом жизни товара/услуги от идеи до послепродажного обслуживания. Реклама — это один из этапов маркетинга.

2. Грамотный маркетинг основывается на правилах

На правилах основываются уроки русского языка, а маркетинг — на целях бренда. Сколько компаний, столько целей. Нет универсального способа их достигнуть, как и нет стандартизированного маркетингового подхода, основанного на правилах. Точнее он есть, но на результат не работает.

3. Диджитал-маркетинг — это все, что мне нужно

Диджитал-маркетинг — это эффективно и просчитываемо. Эффективнее только комплекс инструментов: онлайн + офлайн. Люди до сих пор покупают журналы, ездят в метро, обращают внимание на билборды.

4. Мой продукт совершенен, ему не нужна стратегия продвижения

Во-первых, разрешите поздравить с созданием совершенного продукта. Во-вторых, поверьте, стратегия продвижения нужна любому товару. Для того чтобы о нем узнали, заинтересовались, запомнили и купили. Потом посоветовали друзьям, а друзья о нем уже либо слышали, либо видели, либо оставили его в корзине на вашем сайте. Интересный факт: в 2015 году Apple потратил на рекламу $ 1,8 миллиарда.

5. SEO умерло

SEO живее всех живых. Поисковые системы вводят новые алгоритмы, они детальнее и качественнее оценивают сайты. Подстраиваться под них просто необходимо. Плюс появляется больше конкурентов, каждый хочет быть в топе. Поэтому, если не хотите уступить им свое место, занимайтесь поисковым продвижением. Без перерыва.

6. Email умер

Никто не читает ваши письма? А тем ли людям вы их рассылаете? А по тому ли поводу вы их рассылаете? А интересно ли вы пишете? А понятно ли вы пишете? А… При создании рассылки нужно учитывать тысячу разных аспектов. И тогда email не только работает: по статистике McKinsey & Company email-маркетинг в три раза эффективнее SMM.

7. Инбаунд-маркетинг — это только для крупных компаний

Инбаунд-маркетинг (внутренний, полезный), в первую очередь, способ показать экспертность бренда, вызвать доверие, повысить лояльность. Зачастую маленькие компании нуждаются в этом больше, чем крупные.

8. Моих конкурентов нет онлайн, поэтому и мне пока не надо

Надо. Срочно. Как раз пока их нет. Займете инфополе, привлечете львиную долю аудитории, вырастите амбассадоров и поднимите продажи. Ведь альтернатив у пользователей пока нет.

9. Если инструмент Х работает у других, будет работать и у меня

Возвращаемся к пункту 2. В маркетинге не существует шаблонных решений. Для каждой цели набор инструментов, система их синхронизации индивидуальны. Только тестирование на собственном продукте поможет определить, как сработает инструмент Х.

10. Негативные отзывы в сети вредят моему бизнесу

Негативные отзывы пользователи пишут намного чаще. Их не нужно бояться, их нужно собирать и обрабатывать. Во-первых, вы получаете фидбек от тех, на кого нацелены, а во-вторых, имеете шанс создать репутацию компании, заботящейся о своих клиентах. Если, конечно, собираетесь заботиться и решать проблемы.

11. Ремаркетинг вызывает негативную реакцию

Только если он неправильно настроен. В обратном случае ремаркетинг позволяет оставаться на виду у заинтересованной в покупке аудитории и стимулирует к действию.

12. Создание контента — это контент-маркетинг

Профессионально создать контент, вложить в него креатив, донести через него идею — это отлично и это не контент-маркетинг. Контент-маркетинг — система донесения информации до потребителя посредством релевантного контента. Создание в этой системе — третий этап. Ему предшествуют аналитика и разработка концепции, за ним следует распространение, синхронизация всех каналов.

13. Посчитать ROI контент-маркетинга невозможно

Долго — не значит невозможно. Посчитайте затраты на производство и продвижение контента. Определите, какой трафик конвертировался в продажи. К примеру, рост органических переходов на сайт и трафик из соцсетей можно уверенно отнести к результату контент-маркетинга. Рассчитайте стоимость конверсии. Понимаем, это головоломка. Но разгадать ее стоит вам ROI.

Согласно исследованию HubSpot, компании, анализирующие маркетинговые метрики три раза в неделю и чаще, меняли контент соответственно показателям и видели рост ROI минимум на 20%.

14. Моему сайту не нужна мобильная версия

Сайт, неадаптированный под мобильные устройства, может быть пессимизирован поисковой системой в мобильной выдаче. Google, к примеру, не покажет такой сайт в выдаче или покажет, но очень низко, если запрос выполнен с мобильного устройства. То есть пользователи любых смартфонов и планшетов не увидят сайт. А количество таких пользователей растет год от года.

15. Редизайна сайта достаточно, чтобы поднять продажи

Можно сколько угодно перерисовывать сайт, но какой в этом толк, если вы не ведете на него трафик. А вот если трафик есть, но в продажи не конвертируется, нужно узреть корень проблемы. Займитесь детальным анализом пользовательского пути, отследите каждое действие по счетчику. У вас же установлен счетчик?

16. Вторник — идеальный день для email-рассылки

Похоже на правду. В понедельник пользователи погружаются в работу, занимаются планированием. В пятницу, наоборот, уже ждут выходных. В среду и четверг полностью погружены в работу. Остается вторник.

Анализ HubSpot показывает, что самый высокий CTR имеют письма, отправленные в четверг, пятницу и в выходные. В том числе и потому, что большинство маркетологов предпочитает вторник. Но, конечно, все индивидуально, и см. пункт 8.

17. Кейсы — это не самое необходимое

Когда клиент обращается за услугой, он хочет видеть, как компания уже сработала в его отрасли. Поэтому создать страничку с кейсами, заполнить ее красивыми реальными показателями, детальным описанием процесса их достижения, отзывами людей, для которых эти показатели достигались, — это как раз самое необходимое. Чем больше кейсов, тем выше вероятность выбора в вашу пользу.

18. SMM — это публикация постов в собственном паблике

SMM — это способ расширить присутствие бренда в интернете. Это комплекс работ. Сопоставить портрет своего клиента с аудиторией площадок, выявить, как много таких людей зарегистрировано. Проанализировать активность: что они читают, на какой контент реагируют, как воспринимают рекламу. Составить контент-план согласно контентной стратегии, подключить копирайтеров и дизайнеров для разработки этого контента. Вот сюда вклинивается момент с публикацией, а далее следует работа рекламщика, который распространяет контент среди аудитории. Затем снова аналитика, и так по кругу.

19. Социальные медиа подходят не для каждой отрасли бизнеса

Социальные медиа помогают бизнесу привлекать внимание клиентов на каждом этапе воронки продаж. Влияние инструмента отличается в зависимости от сферы деятельности компании.

По статистике BIA Kelsey, 97% пользователей изучают информацию о продуктах и услугах в онлайн-медиа, в том числе в соцсетях.

20. Социальные сети — это для детей

«ВКонтакте» ежедневно посещает более 40 000 000 человек. Всего в России 30 000 000 человек моложе 18 лет. Часть из них в силу возраста еще не догадывается о существовании интернета. Как видите, не сходится.

Интересный факт: по данным Engineering.com, 42,3% инженеров читают в социальных сетях статьи, связанные со своей сферой деятельности.

21. Паблика в одной соцсети достаточно

Львиную долю времени в интернете пользователи тратят в соцсетях. И если они захотели найти вас там, где им удобно, у них должно получиться. Кроме того, присутствуя одновременно и в Facebook, и во Вконтакте, и в Instagram, вы можете доносить инсайт разными способами и расширять круг своей аудитории.

22. Ценен каждый лид

Ценен только тот лид, который может стать клиентом. Получаете много лидов и половина из них отваливается? Проверьте таргетинг: лучше меньше, да лучше. Вы же не хотите тратить время и ресурсы на тех, кто даже потенциально не интересен вашему бизнесу?

23. Никто не будет читать длинные статьи на моем сайте

Если на сайте true-контент, его длина не имеет значения. True-контент — это контент, выгодный для пользователя: он решает проблему, отвечает на вопрос, дает новые знания. При этом он содержит полную информацию по теме и абсолютно ничего лишнего. Кроме того, длинные полезные статьи — это то, что любят поисковые системы.

RSS лента ВСЕГО блога БЕЗ комментариев RSS лента этой КАТЕГОРИИ

Миф о митохондриальной Еве. Мифы об эволюции человека




Миф о митохондриальной Еве

Представляем вашему вниманию цикл программ в формате мини-лекций. В этом цикле мы обсуждаем мифы об эволюции человека вместе с редактором портала антропогенез ру Александром Соколовым.

В этом видео речь пойдет о «Митохондриальной Еве». Откуда она взялась? Что обнаружили ученые и что им приписывают?





RSS лента ВСЕГО блога БЕЗ комментариев RSS лента этой КАТЕГОРИИ

Заблуждения, обман, ошибки, мифы и иллюзии

12 самых частых когнитивных искажений Мифы интернет-маркетинга Миф о митохондриальной Еве. Мифы об эволюции человека