Возможности управления массовым сознанием и поведением связаны с действием целого ряда элементов, лежащих в сфере бессознательного. Наиболее значимые из них с точки зрения массового влияния — это установки и стереотипы.

Установка — это состояние внутренней готовности субъекта реагировать определенным образом на объекты действительности или на информацию о них.

Термин «установка», соответствующий английскому понятию «attitude», или в русском варианте «аттитюд», в российскую психологическую науку ввел известный представитель грузинской (советской) психологической школы Д. Н. Узнадзе. По его мнению, установка — это предшествующая любым психическим или поведенческим актам человека готовность совершать их адекватно данной ситуации. Он утверждал, что реакция человека на ситуацию (оценочная или поведенческая) обусловлена не только самой ситуацией, но и его внутренней, неосознаваемой им самим предрасположенностью реагировать определенным образом. Благодаря установке человеку не нужно каждый раз заново определять, в чем состоят его потребности в данный конкретный момент, и выбирать лучшие способы их удовлетворения. Все это на основании прошлого опыта уже зафиксировано в установке.

Помимо собственного социального опыта личности, установка может быть продуктом стихийной или целенаправленной коммуникации, особенно тех видов массовой коммуникации, которые предполагают высокую степень сопереживания происходящим событиям.

Большинство установок приобретаются человеком в готовом виде из социального опыта и культуры. Массовое сознание крайне редко стремится выработать отношение к социальным и политическим явлениям и процессам. Оно предпочитает получать его в готовом виде из СМИ.

Так, в СССР большинство граждан искренне верили в «ужасы капитализма», тиражируемые советской пропагандой, а часть американцев продолжает считать оккупацию Ирака американскими войсками «освободительной миссией».

Особенно прочное положение в массовом сознании занимают расовые, этнические и конфессиональные установки.

Так, многие россияне, обладающие негативной установкой по отношению к кавказцам, евреям или ваххабитам, возможно, никогда не участвовали в реальных конфликтах с представителями указанных групп, однако видели по телевизору, читали или слышали от знакомых соответствующие рассказы. Это позволяет некоторым не очень чистоплотным политикам при необходимости актуализировать указанные установки в конкретных политических целях, например для получения массовой поддержки на выборах.

В этих случаях можно говорить о групповых или массовых установках. Следует подчеркнуть, что именно в результате действия неосознаваемых самим рассказчиком установок происходит заострение или даже добавление конкретных деталей в процессе передачи слуха.

В социальной психологии принято выделять несколько функций установки в процессе познания и мотивации поведения: познавательную (регулирует процесс познания), аффективную (канализирует эмоции), оценочную (предопределяет оценки) и поведенческую (направляет поведение).

Для понимания различия между ними можно использовать пример, известный в истории изучения установки как «парадокс Лапьера». В 1934 году американский психолог Р. Лапьер объехал значительное число небольших американских городков в сопровождении двух студентов-китайцев. Они останавливались в гостиницах, посещали рестораны и кафе и, за исключением одного случая, были приняты вполне нормально. После завершения путешествия Лапьер разослал владельцам этих гостиниц и ресторанов письма с вопросом, готовы ли они принять его с группой друзей, в числе которых будут китайцы. 93% ответили отказом. Данные Лапьера были позже подтверждены другими исследователями. На этом примере мы можем видеть, что оценочная установка по отношению к представителям конкретной расовой группы в ситуации, требующей поведенческой реакции, была вытеснена поведенческими установками хозяина гостиницы или ресторана по отношению к клиенту.

Действие «парадокса Лапьера» следует иметь в виду при проведении различных опросов, касающихся будущих действий или намерений. Ответ совсем не обязательно будет реализован в поведении.

Кроме указанных функций установки следует выделить еще одну, наиболее значимую с точки зрения воздействия на массовое сознание и поведение. Это функция барьера. Сформировавшаяся в сознании человека установка не допускает в него информацию, которая могла бы ей противоречить.

Положительная установка по отношению к любимому человека заставляет подсознательно не замечать и не запоминать информацию противоположного характера (не случайно народная мудрость говорит, что любовь слепа).

Точно так же система установок, существующая в сознании убежденного коммуниста, не позволяет ему воспринимать информацию об ошибках или предательстве со стороны руководства своей партии.

Американские политологи даже ввели специальный термин «тефлоновый президент», объясняя невосприимчивость массового сознания к любой негативной информации, касавшейся президента США Р. Рейгана. В первые годы президентства В. В. Путина некоторые российские СМИ также использовали этот термин уже по отношению к нему.

Негативная установка не позволяет видеть в субъекте ничего положительного. Негативная установка направляет личностное или массовое внимание лишь на одну сторону объекта, осуществляет своеобразный отбор информации.

Функция барьера придает установке особую устойчивость, делая бесполезными попытки переубедить человека, принимающего решение на основе установки. Он в лучшем случае не услышит наших аргументов, в худшем — у него сформируется негативная установка по отношению к нам как к источнику информации. Поэтому, ставя перед собой задачу управления массовым сознанием и поведением, следует, прежде всего, использовать для достижения цели уже имеющиеся установки, в ряде случаев попытаться сформировать на их основе новые и не тратить большие усилия на попытки сломать или разрушить существующие установки, особенно закрепившиеся в массовом сознании в течение длительного времени.

Более сложную структуру по сравнению с установкой имеет стереотип. Это понятие было впервые использовано американским журналистом и политологом Уолтером Липпманом в работе «Общественное мнение». В переводе с греческого стереотип — «твердый отпечаток» чего-либо. Стереотипы — устойчивые, мало зависимые от эмпирического познания образы окружающих предметов или явлений. Строго говоря, формирование в сознании образа предмета всегда включает элемент стереотипизации, т. е. определенную степень упрощения, выделения значимых и вытеснение неважных для субъекта его сторон и характеристик.

Однако устойчивость образам, определяемым как стереотипы, придают особенности процесса их формирования.

Во-первых, стереотип всегда далек от собственного опыта. В современном обществе основным источником стереотипов все чаще становятся соответствующим образом подобранные сообщения СМИ.

Например, постоянный читатель газеты «Московский комсомолец» независимо от своего желания будет представлять себе типичного кавказца как бандита или члена криминального сообщества.

Во-вторых, устойчивость стереотипу придает его непосредственная связь с установкой, которая определенным образом защищает стереотип от возможной трансформации или разрушения.

Наиболее удаленными от непосредственного эмпирического опыта человека и потому наиболее устойчивыми являются политические стереотипы. Обычный человек видит только внешнее проявление происходящих политических процессов. Уинстон Черчилль называл российскую (советскую) политику «битвой бульдогов под ковром» (это определение можно отнести к политике в любом другом регионе мира). Обычный человек может наблюдать только шевеление «ковра». Наши суждения о том, что происходит «под ковром», зависят от людей, которые своей профессией сделали формирование политических стереотипов. То, что мы принимаем за знания о политике, может оказаться всего лишь продуктом специфической деятельности политических технологов.

Современный российский психолог А. П. Назаретян, признавая устойчивость стереотипа, отмечает возможность его «переворачивания». Так, по его мнению, стереотипы, сформированные советской пропагандой, не смогли устоять перед потоками противоположной им информации, хлынувшей из средств массовой информации в период горбачевской «гласности» (вторая половина 1980-х годов). Однако, не поддаваясь разрушению, они перевернулись на противоположную сторону. В этот период популярными стали утверждения, что западный (особенно американский) капитализм и есть то идеальное общество, к которому следует стремиться.

Сегодня, наряду с более рациональным осмыслением советского опыта, мы видим в ряде случаев желание массового сознания вернуть на место старые стереотипы. Так, например, исследования, проводимые в последние годы самыми различными социологическими центрами, свидетельствуют о стабильном росте положительных оценок таких спорных политических фигур советской истории, как И. Сталин и Л. И. Брежнев.

Установки и стереотипы массового сознания играют значительную роль в формировании образа мира как отдельного человека, так и больших социальных и культурных общностей.

Концепция образа мира была предложена и глубоко проанализирована российским психологом А. Н. Леонтьевым. Он подчеркивал, что образ мира не есть зеркальное отражение в сознании человека и общества явлений и процессов действительности. Образ мира — это особая конструкция, формируемая такими институтами, как семья, школа или средства массовой коммуникации. Любая новая информация должна каким-либо образом вписаться в уже существующий образ мира или будет отвергнута личностью или группой. Недостаток информации, в свою очередь, компенсируется деталями, взятыми из образа мира.

Устойчивость образа мира может быть достигнута за счет сознательного и управляемого конструирования его не только с помощью СМИ, но и большинством других институтов социализации личности. К ним относится, прежде всего, школа.

Целенаправленной деятельностью общества и государства по сохранению и поддержанию образа мира, опирающегося на принцип национально-государственной идентичности, можно объяснить устойчивость культуры Франции по отношению к американской культурной экспансии.

С этой точки зрения деятельность российских средств массовой коммуникации представляется скорее хаотичной. Прочие СМИ, в том числе государственные, ориентируясь на рейтинг и привлечение рекламодателей, по-видимому, не видят особой необходимости в поддержке образа мира, который мог бы помочь сохранить национально-государственную идентичность и целостность российского государства. При этом следует подчеркнуть, что задачу выработки стратегии формирования образа мира должны реализовывать не журналисты, а идеологи. Только наличие целостной национальной идеологии может стать основой для защиты опирающегося на нее образа мира.

При разработке стратегии формирования и сохранения образа мира следует учитывать и использовать два основных механизма, способствующих ее реализации.

Механизм социальной категоризации — отнесение каждого нового воспринимаемого объекта к группе (категории) подобных и уже известных ранее. Его основная функция состоит в упорядочении информации и упрощении процесса познания.

Механизм социальной атрибуции — приписывание реальным личностям или группам определенных (положительных или отрицательных) свойств, намерений или действии, возможно, не имеющих в реальности к ним отношения.

Действие указанных механизмов можно проиллюстрировать с помощью эксперимента, проведенного американскими психологами в середине 1930-х годов в условиях активного влияния расовых стереотипов. Группе белых школьников показывали фотографию двух дерущихся мужчин: белого и черного. При этом у белого в руках был хорошо виден нож. Когда через несколько дней их просили описать изображенное на фотографии, нож неизменно оказывался в руках у черного.

Образ мира предлагает индивидуальному и массовому сознанию на только систему стереотипизированных образов предметов и явлений, но и готовые образцы (модели) поведения в той или иной ситуации. Неудивительно, что молодые люди начинают выражать свои мысли при помощи рекламных слоганов, а в реальной жизни воспроизводить модели поведения популярных телевизионных сериалов.

Сиамские кошки отличаются довольно необычным и строптивым нравом. Независимость характера, великолепные охотничьи качества отличают эту кошку от ее более смирных собратьев.

Считают, что сиамские кошки могут напасть на хозяина и поранить его, что они коварны и ревнивы, не послушны и не верны.

Но на самом деле это не так, потому что сиамские кошки любят людей и обожают компании. Одна из характерных черт сиамской кошки – сильная привязанность к человеку. Если кошке создать благоприятные условия и окружить заботой и лаской, то она отплатит добром, поскольку это общительное и нежное животное. Только человек, его жестокое обращение и непонимание могут сделать животное агрессивным. Сиамские кошки просто очень прыгучи и темпераментны, ярче других выражают свои эмоции.

Сиамские кошки очень требовательны и любят, когда им уделяют внимание. Они добиваются желаемого при помощи громкого голоса. Сиамская кошка может подавать голос в знак несогласия, но это не говорит об агрессии или коварстве.

МИФ 1: Мужчины всегда были кормильцами семьи

Сколько мы живем, столько и знаем: мужчина охотился на мамонтов, женщина заботилась о детях и собирала ягоды. Но теперь археологи выяснили, что пропитание рода обеспечивали вовсе не мужчины. 80% еды приносили женщины, ставя на стол орехи, дыни или птичьи яйца. Да, собственно, другого выхода у них не было. Ведь в большинстве случаев мужчинам удавалось убить животное только в результате многодневной погони. Вывод ученых: наши предки, занятые охотой и собирательством, жили в почти равноправном обществе.

МИФ 2: Матери узнают своих младенцев по запаху

Этот тезис стар: мать, как животное, по запаху может определить, какой ребенок ее. Шведские ученые основательно подошли к теме в 2001 году. 24 младенца в возрасте от 1 до 4 недель и 24 ребенка от 2 до 4 лет были уложены спать в специальных рубашках. Затем их родителям и тому же количеству бездетных мужчин и женщин дали понюхать отобранные пробы запахов. Аромат младенцев определили только мужчины. Женщины не почувствовали различий в запахе новорожденных и более старших детей, не говоря уже о том, чтобы выявить по запаху собственного ребенка.

МИФ 3: Женщины лучше обходятся с детьми

Это любимый миф. Росс Парк из Калифорнийского университета наблюдал за отцами. Вывод: как и у матерей, сразу после рождения ребенка у отцов устанавливается с ним тесный эмоциональный контакт. Отцы, принимавшие участие в исследовании, также много разговаривали и играли со своими новорожденными детьми, также часто целовали их. И они также однозначно определяли сигналы, подаваемые их чадом: голод, страх, скука. Только реакция на смех оказалась у отцов более сдержанной.

МИФ 4: Интуиция у женщин развита лучше, чем у мужчин

Женщины гораздо более чуткие, у них лучше развита интуиция. Так считают женщины. Когда несколько лет назад ученые проанализировали все исследования по данной теме, опубликованные начиная с 1983 года, они установили: это только кажется, что интуиция у женщин развита лучше. На самом деле это не так. В тестах на интуицию женщины показали те же результаты, что и мужчины. Вывод экспертов: культурные нормы позволяют женщинам верить, что они более восприимчивы, чем мужчины. Но генетически обусловленные способности у них для этого отсутствуют.

МИФ 5: Женщины менее агрессивны, чем мужчины

Мужчины — драчуны, женщины — мягкие, нежные и пушистые? Однако десятки исследований доказывают, что все не так просто. Если речь идет о физических проявлениях агрессии среди детей и подростков, то мальчики здесь лидируют. Однако чем больше агрессии выплескивается во всех других случаях, тем менее заметны гендерные различия. Девочки предпочитают косвенную агрессию, клевету, отказ в дружбе, манипуляции. И это вовсе не повод утверждать, что они менее агрессивны. Кроме того, с возрастом исчезает кратное превосходство мужчин в физической силе.

МИФ 6: Работающие жены почти всегда зарабатывают меньше своих мужей

Sozioökonomische Panel (SOEP), регулярное репрезентативное исследование, которое проводится в Германии с 1984 года, показало неожиданные результаты: 35% работающих женщин зарабатывают больше, чем их мужья. К аналогичному результату пришел Ричард Фриман из Гарвардского университета: почти 30% работающих жен в США зарабатывают больше своих мужей, согласно данным Фонда Уирпула, в Европе их доля составляет даже 59%.

МИФ 7: Большинство изобретений делается мужчинами

Кофейный фильтр, жареные колбаски под соусом карри, бюстгальтер, одноразовые подгузники. Все это изобрели мужчины? Чушь! Многие вещи, которые облегчают нам повседневную жизнь, были придуманы женщинами. В медицине, компьютерной технике или в естественных науках женщины тоже сделали важные изобретения. Американка Дороти Кроуфут Ходжкин при помощи рентгеновских лучей расшифровывала строение более чем ста молекул. Ада Лавлейс Байрон считается изобретателем информатики. В 1830 году дочь лорда Байрона, английского поэта, написала программы математических расчетов. Стефани Луиза Кволек изобрела очень легкий материал, твердый как сталь, из которого делаются пуленепробиваемые жилеты. И так далее, и так далее, и так далее…

МИФ 8: Женщины не любят порнографию

Больше половины женщин интересуются порнографией, среди мужчин таковых 73%. Это итоги опроса гамбургского института Gewis-Institut. У экранов телевизоров во время показа эротических шоу женщин собирается даже больше, чем мужчин.