Ценообразование с учётом психологических факторов — маркетинговый метод, основанный на теории о том, что у определенных цен есть психологическое воздействие. Розничные цены часто бывают «нечётными»: немного меньше, чем круглое число, например, 19,99$ или 6,95£ (но не обязательно математически нечётными, может быть и 2.98). Теория заключается в том, что эти особенности побуждают к совершению покупок более, чем если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование — это одна из причин формирования уровней цен (price points).

Согласно исследованию 1997 года, опубликованному в Marketing Bulletin, приблизительно 60% цен в рекламном материале заканчивались на цифру 9, 30% — на цифру 5, 7% — на цифру 0, а оставшиеся 7 цифр использовались только в немногим более чем 3% рассмотренных в исследовании цен. В Великобритании, перед изъятием монеты в полпенни в 1984 году, цены часто заканчивались на 99½. Сегодня такая закономерность всё ещё отмечается в ценах на нефть (бензин), которые заканчиваются 9⁄10 наименьшей местной денежной единицы; так, в США цена галлона бензина почти всегда заканчивается 0,009 US$ (например: 3,289 US$).

В традиционной наличной сделке некруглые цены налагают материальные затраты на продавца (печатающего длинные некруглые ценники), кассира (вынужденного заниматься неудобным разменом) и клиента (постоянно упаковывающего кучу мелочи). Эти факторы утратили часть своей значимости с ростом использования чеков, кредитных и дебетовых карт, а также других форм безналичного расчёта; кроме того, введение налога на продажи делает менее осмысленным изменение изначальной цены (хотя в Европе налог на продажи обычно включен в выставляемую цену).

Теория психологического ценообразования основана на одной или более из следующих гипотез:

• Потребители игнорируют последние существенные цифры, вместо того чтобы округлить цену. Даже если центы замечены и не полностью проигнорированы, они могут подсознательно быть частично проигнорированы. Некоторые специалисты полагают, что этот эффект может увеличиваться, если количество центов напечатано мелким шрифтом.
• Некруглые цены намекают потребителям, что товары предлагаются по самой низкой цене из возможных.
• Теперь, когда потребители привыкли к «психологическим» ценам, другие цены выглядят странными.
• Когда товары перечислены в форме отдельных ценовых диапазонов (как, например, при поиске недвижимого имущества онлайн), психологическое ценообразование используется, чтобы держать товар в более дешёвой группе, где он будет замечен большим количеством потенциальных покупателей.
• Суждения о числовых различиях привязаны к крайним слева цифрам — это поведенческое явление, объясняемое эффектом левосторонней привязки. Эта гипотеза предполагает, что люди воспринимают различие между 1.99 и 3.00 ближе к 2.00, чем к 1.01, потому что их суждения привязаны к крайней левой цифре.

Теория психологического ценообразования противоречива. Некоторые исследования показывают, что у покупателей, даже у маленьких детей, есть очень глубокое понимание истинной стоимости и относительной ценности и что настолько, насколько это можно проверить, они ведут себя рационально. Другие исследователи утверждают, что это игнорирует нерациональную природу явления и что принятие теории требует веры в подсознательный уровень мыслительных процессов, веры в то, что экономические модели имеют тенденцию отрицать или игнорировать. Исследования, использующие результаты обработки современных данных, демонстрируют смешанные выводы.

Теперь, когда многие клиенты привыкли к «нечетной» цене, высококачественным розничным продавцам и ресторанам, таким как Nordstrom, приходится устанавливать «психологические» цены в четных числах в попытке укрепить авторитет бренда как высококачественного и изысканного.

Исследования психологического ценообразования

Кошик Бэзу использовал теорию игр в 1997 году, чтобы подтвердить, что рациональные потребители оценивают свое собственное время и усилие при вычислении. Такие потребители воспринимают цену слева направо и будут иметь тенденцию мысленно заменять последние две цифры цены приблизительной оценкой значения «компонента цента» всех товаров на рынке. На достаточно большом рынке это подразумевает, что любой отдельный продавец может использовать наибольший «компонент цента» (99¢), значительно не затрагивая средний уровень компонентов цента и не изменяя поведение клиента.

Кеннет Виснивски и Роберт Блэттберг в университете Чикагского центра маркетинговых исследований показали, что когда цена маргарина была понижена с 89 центов до 71 цента, объём продаж увеличился только на 65%, но когда эта же цена была снижена от 89 до 69 центов, объём продаж увеличился на 222%.

В другом исследовании была изучена воспринимаемая ценность всех чисел между 1 и 100, и 77, как показывали, имел самую низкую воспринимаемую ценность относительно её фактического значения.

Schindler & Kibarian (1996) проверили «нечетные» цены, используя три версии каталога продажи товаров по почте для женской одежды. Каталоги были идентичны за исключением цен, которые заканчивались на 00, 99, или 88. Использование версии с ценами, заканчивающимися на 99, привело к повышению объёма продаж на 8% и увеличению числа покупателей по сравнению с версией, в которой цены заканчивались на 00. Использование каталога с окончаниями цен 88 привело к объёму продаж и количеству покупателей, аналогичным использованию версии с нулевыми окончаниями цен.

Введение евро в 2002 году, с его различными обменными курсами, исказило существующие номинальные ценовые образцы, в то же время сохраняя реальные цены. В рамках обширного европейского исследования (el Sehity, Hoelzl и Kirchler, 2005) изучались цифры розничной цены до и после введения евро в качестве ценового регулятора. Результаты исследования продемонстрировали чёткую тенденцию к психологическому ценообразованию после номинального шока введения евро. Впоследствии закон Бенфорда как инструмент измерения ценовых цифр был успешно введен в контекст ценообразования. Важность этого инструмента для определения неисправностей в ценах была продемонстрирована — а вместе с тем и чёткая тенденция к психологическому ценообразованию после номинального шока введения евро.

Исторические комментарии

Остаётся неясным, когда именно психологическое ценообразование стало общеупотребительным, хотя известно, что такая практика возникла в течение конца 19-ого столетия. Один источник утверждает, что оно возникло в процессе установления цен на газеты. Мелвилл Э. Стоун основал чикагскую Daily News в 1875 году, намереваясь установить цену в один цент, чтобы конкурировать с дневными пятицентовыми изданиями. История утверждает, что пенни не были общеупотребительной валютой в то время, и поэтому Стоун тайно договорился с рекламодателями о том, чтобы установить целые долларовые цены на цент ниже — таким образом гарантируя, что клиенты получат вполне достаточно пенни в качестве сдачи.

Другие источники предполагают, что некруглые цены вначале использовались как способ контролировать воровство служащих. При совершении наличных сделок с круглой ценой есть шанс, что нечестный кассир присвоит деньги, вместо того чтобы зафиксировать факт продажи. При совершении наличных сделок с «нечётной» ценой кассир должен дать клиенту сдачу. Это означает необходимость открыть кассовый аппарат, который регистрирует продажу и уменьшает риск воровства среди кассиров.

Третья теория состоит в том, что практика психологического ценообразования возникла в тот период как попытка торговцев создать впечатление, что они продают по гораздо меньшим ценам, чем их конкуренты, в то время как фактически цена снижалась незначительно.

В Чехословакии люди назвали эту оценку «baťovská cena» — «цена Baťa’s», по имени чешского изготовителя обуви. Он начал широко использовать эту практику в 1920 году.

Психологическое ценообразование также использовалось розничными продавцами, чтобы подчеркнуть распродажу или ликвидацию товара в административных целях. Розничный продавец может, например, заканчивать все обычные цены на 95, а все цены распродажи — на 50. Это позволяет покупателю определить, какие товары продаются со скидкой, просто посмотрев на ценник.

Можно заметить, что главный розничный супермаркет Wal-Mart предпочитает ценовые окончания типа 99.98 вместо 99.99.

Недавно в некоторых денежных системах появилась тенденция к устранению наименьшей разменной монеты (обычно это 1/100 местной валюты). Общая стоимость купленных товаров в таком случае округляется до ближайших 5/100 местной валюты. Это может отразиться на формировании «нечетных» цен в будущем, чтобы максимизировать преимущество в округлении для продавцов. Окончания на 98 и 99 (округляемые в большую сторону) будут предпочтительнее, чем 96 и 97 (округляемые в меньшую сторону), особенно в небольших розничных магазинах, где случаи покупки одной единицы товара более распространены. Хороший пример подобной практики представляет Австралия, где 5 центов были наименьшей разменной монетой с 1992 года, но оценка в. 98/.99 для товаров стоимостью менее чем несколько сотен долларов все ещё применяется почти повсеместно (например, $1,99–299,99), в то время как товары в продаже часто оцениваются в. 94 (или используются разновидности этой цены). Это привело к другому явлению, отмеченному экономистами в январском выпуске Choice Magazine за 2009 год. Уровень цены (такой как, например, 4,99$) остается устойчивым в течение длительного периода времени, и вместо повышения цены компании начинают медленно сокращать количество продукта в пакете, пока потребители не начинают это замечать. В это время цена увеличивается незначительно (до 5,05$), и затем, в течение исключительно короткого промежутка времени, возрастает до следующего ценового уровня (5,99$).