Маркетинговые технологии: Программа лояльности




Лояльность клиентов считается важнейшим направлением работы служб маркетинга. Это преувеличение. В теории все хотели бы работать с лояльными к ним заказчиками. А на практике что конкретно означает такая лояльность? На практике подобная лояльность означает желание клиентов вести дела с вами, несмотря на то что они могли бы купить те же самые изделия или услуги по более низкой цене (или более высокого качества) где-либо еще. На длинном отрезке времени ваши лольные клиенты представляют собой наиболее тупых клиентов. Возможно, но осознание этого потребуется много времени, но когда они поймут, что их «поимели», обратная реакция будет враждебной. Дайте им уйти. Лучшая стратегия в работе с клиентами, которые нуждаются в чем-то новом и отличном от уже имеющегося, – это позволить им уйти к конкуренту. Таким способом вы сможете сохранить чистоту своего брэнда. А заодно докажете, что ваш собственный брэнд обозначает некую определенность в сознании потребителей.
Эл Райс


Программа лояльности Программа лояльности — комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.


Типичным примером программы лояльности компании является дисконтная карта приобретённого товара. При дальнейших покупках с использованием дисконтной карты могут предоставляться скидки, в том числе по накопительной системе, также могут существовать системы бонусов и подарков. Кроме того, при получении подобных карт, как правило, заполняется анкета, в которой указываются контакты получателя, что даёт организации возможность оповещать покупателя о новых и/или заинтересовавших его товарах и услугах.


При интеллектуальном накоплении данных о покупках, совершаемых клиентом, возможно повышение его лояльности через предоставление ему тех услуг, которыми он интересуется. Например, онлайн-магазин Ozon.ru на основании анализа покупок клиента показывает авторизованному пользователю список рекомендаций — товаров, которые могут заинтересовать его. В магазинах, использующих технологию RFID планируется вводить аналогичные сервисы.


Коалиционные программы лояльности


Коалиционные программы лояльности объединяют партнеров из нескольких сфер бизнеса. Участие в коалиционной программе существенно снижает затраты на ее поддержку и при этом увеличивает ее привлекательность в глазах потребителя. Такой вид программы стимулирования потребительской активности позволяет учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его портрет. Дополнительный эффект от программы — привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.


Примерами коалиционных программ в мире служат британская Nectar, канадская Air Miles, американская Gold Points, испанская Aeromillas, немецкая Payback. Российские: Российская дисконтная система «Золотая Середина» (более 75 городов), Связной-клуб, Много.ру, Малина, Город скидок, Абрикос, Букет, Программа лояльности ТАС Карта и другие.


Критика


Зачастую непродуманная программа лояльности приводит к тому, что скидкой пользуются те люди, которые в любом случае приобретали бы товар; это в ряде случаев может принести убытки. Кроме того, коммерческое использование данных покупателя может привести к злоупотреблениям.


RSS лента ВСЕГО блога БЕЗ комментариев RSS лента этой КАТЕГОРИИ







Заблуждения, обман, ошибки, мифы и иллюзии

Маркетинговые технологии: Программа лояльности