Рекламные технологии: Скрытая реклама
Джон Пристли
Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).
Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.
В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.
К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.
Манипуляция. Как распознать и противостоять манипуляции.
Анна Дуварова
Что такое манипуляция?
Манипуляция – это сознательное и скрытое побуждение другого человека к переживанию определенных эмоций, приятию решений и выполнению действий, необходимых для достижения инициатором своих личных интересов.
Почему мы попадаемся на манипуляцию? Альберт Эллис выдвинул идею, что в процессе жизни у каждого из нас формируются так называемые «иррациональные суждения» – это определенные внутренние правила человека, на основании которых мы выбираем правильный, на наш взгляд образ поведения. А также ожидаем определенной реакции от окружающих людей
Манипулятор сначала тонко прощупывает собеседника на наличие иррациональных идей в решении конкретных вопросов и поведение в запланированных ситуациях. А когда находит их, то начинает строить процесс манипулирования.
Примеры иррациональных суждений.
- Суждения «долженствования». Суждения, указывающие на то, что
кто-то (иличто-то) должен быть не таким, каков он есть, например: «Я должен выиграть игру»; «Он должен быть любезным по отношению ко мне» и т. п. - «Ужасающие» суждения. Суждения о том, что все ужасно, жутко и кошмарно, потому что все не так, как следовало бы быть, например: «Будет ужасно, если я не закончу уборку до прихода гостей». Суждения «надлежит» и «следует». Суждения, отражающие неспособность человека выдержать или вытерпеть мир, если он отличается от того, каким ему «надлежит» или «следует» быть.
- «Порицающие» суждения. Суждения, принижающие личность – собственную или того человека,
из-за которого ситуация стала не такой, какой ей «надлежит» или «следует» быть, например: «Он ужасный человек, и должен быть наказан, потому что не приехал вовремя».
Помимо этих четырех категорий, Эллис в разное время идентифицировал 12 общих «корневых» иррациональных идей, которые, по его мнению, лежат в основе большинства эмоциональных расстройств.
Двенадцать основных иррациональных идей (A. Ellis, 1958):
- Для взрослого человека совершенно необходимо, чтобы каждый его шаг был привлекателен для окружающих.
- Есть поступки порочные, скверные, и повинных в них следует строго наказывать.
- Это катастрофа, когда все идет не так, как хотелось бы.
- Все беды навязаны нам извне – людьми или обстоятельствами.
- Если
что-то пугает или вызывает опасение – постоянно будь начеку. - Легче избегать ответственности и трудностей, чем их преодолевать.
- Каждый нуждается
в чем-то более сильном и значительном, чем то, что он ощущает в себе. - Нужно быть во всех отношениях компетентным, адекватным, разумным и успешным. (Нужно все знать, все уметь, все понимать и во всем добиваться успеха.)
- То, что сильно повлияло на вашу жизнь один раз, всегда будет влиять на нее.
- На наше благополучие влияют поступки других людей, поэтому надо сделать все, чтобы эти люди изменялись в желаемом для нас направлении.
- Плыть по течению и ничего не предпринимать – вот путь к счастью.
- Мы не властны над своими эмоциями, и не можем не испытывать их.
Приведем любопытный список российских иррациональных идей, полученный на выборке из 318 человек. Идеи расположены в порядке убывания распространенности.
Российские иррациональные идеи
1.Я должен (должна)…
Я должен брать ответственность на себя.
Если тебя просят, ты должен помочь (Я должен дать то, о чем меня просят).
Я должен сочувствовать и понимать, опекать и защищать.
Ты обязан отблагодарить (Я в неоплатном долгу; За услугу я должна быть благодарна).
Отказываться нехорошо (Я не должна обидеть отказом).
Я никогда не должен терять самообладания.
Я не должен воевать, ссориться, ругать.
Я все должна делать быстро.
Я должна нравиться.
Я должна контролировать.
Я не должна быть одна.
Я должен вести себя правильно.
Я не должна быть лидером.
Если я вижу несправедливость, я должна ее устранить.
Я не должна платить за любовь.
Я должна быть оригинальной.
Я должен быть мужчиной.
Я должен превосходить других.
Я должна быть великодушной.
Я должна быть смелой.
2. Другие должны…
Меня должны любить и не должны критиковать.
Люди не должны просить у меня денег взаймы.
Люди должны создавать вокруг меня атмосферу честности.
Люди должны быть справедливыми.
Все должны считать меня порядочным.
3. Все должны помнить…
Русское «авось пронесет».
Если я долго работал, я больше заслужил.
Будущее важнее настоящего.
Идеи важнее человека.
Если у нас
Надо подчиниться мнению большинства.
Доброе дело не должно остаться безнаказанным.
Если собеседник не знает наших мотивов, является ли такое поведение манипуляцией?
На этот вопрос приходится дать утвердительный ответ. Любой маневр, который мы стремимся скрыть от адресата, потому что этот маневр наиболее эффективен именно тогда, когда он применяется втайне, приходится признать манипулятивным. Означает ли это, что любое межличностное действие, в котором мы заранее открыто не объявляем своей цели, является манипуляцией? Да, именно это мы и должны признать:
Критерии манипуляции
В соответствии с принятым нами определением, можно выделить следующие отличительные черты манипуляции:
Отличительные черты манипуляции
- осознанность манипулятором своих целей и средств.
- скрытость целей манипулятора.
- скрытость средств манипулятора.
- принятие адресатом на себя ответственности за происходящее.
Остается ли манипуляция манипуляцией, если адресату удается раскрыть цели манипулятора? Остается ли манипуляция манипуляцией, если адресату удается раскрыть лишь используемые им средства?
Ответ,
- если адресат раскрыл цели манипулятора и открыто заявил ему об этом, данная манипуляция прекращается, преобразуясь в цивилизованное или, наоборот, варварское взаимодействие;
- если адресат раскрыл цели манипулятора, но решил сделать вид, что
по-прежнему ни о чем не догадывается, чтобы добиться своих собственных скрытых целей, то это означает, что он использует встречную манипуляцию; начинается обмен манипуляциями, или манипуляционное взаимодействие; - если адресат понял, что манипулятор использует специальные средства для достижения
какой-то тайной цели, и начинает выяснять эту цель или нейтрализовать действие этих средств, то это противостояние манипуляции; - если адресат понял, что манипулятор использует специальные средства для достижения
какой-то тайной цели, но решает отдаться на волю манипулятора (например, потому, что ему настолько приятны используемые манипулятором средства, что он не хочет отказываться от них и или потому, что он согласен с целью), то это капитуляция
Как понять, что Вами манипулируют?
Для этого Вам поможет Мониторинг эмоций
Мониторинг – это сплошное наблюдение явления в его полной динамике; сканирование, прослеживание. Мониторинг необходим для того, чтобы выявить ранние признаки начинающейся манипуляции.
Некоторые изменения в эмоциональном состоянии адресата являются достоверными признаками того, что манипулятор начал свою «работу» с его эмоциональными струнами.
К числу таких признаков относятся:
- дисбаланс – противоречивость, амбивалентность эмоций, например, сочетание гордости и обиды, радости и недоверия, умиления и тревоги, или как выразился один из участников тренинга, «когда одновременно смешно и неприятно», и т. п.;
- «странность» эмоций, например вспышка ярости в момент обсуждения несущественных подробностей плана действий; безотчетный страх в процессе мирного обсуждения объема будущих поставок и т. п.;
- Повторяемость эмоций, например систематическое возникновение одних и тех же эмоций при встрече с определенным человеком, чувства вины, профессиональной некомпетентности, унижения, протеста и т. п.;
- Резкий всплеск эмоций, который не кажется оправданным объективными характеристиками ситуации.
Дисбаланс эмоций, внутренняя противоречивость нашего эмоционального состояния, может быть следствием применения манипулятором универсального щипка.
«Странность» эмоций также объясняется тем, что задета одна или несколько наших чувствительных струн, причем столь искусно, что нам даже не удалось заметить, когда и как это было сделано.
Повторяемость эмоций может свидетельствовать о том, что данный манипулятор постоянно играет на одной и той же нашей струне, которая с готовностью начинает звучать при его появлении.
Резкий всплеск эмоций– это, пожалуй, самая важная характеристика, которая должна быть проанализирована в первую очередь. Однако парадокс состоит в том, что при возникновении интенсивной реакции мы забываем о мониторинге. Поэтому тот индикатор, который легче всего заметить, оказывается самым трудным для практического применения. Вместо того, чтобы использовать собственную эмоцию как важный информационный сигнал, мы отдаемся во власть этой эмоции.
Как противостоять манипуляции?
Е. Сидоренко описывает основные техники защиты против манипулирования.
Техники психологического самбо
| Название техники | Авторы техник | Определения и примеры техник |
| Техника бесконечного уточнения | Цзен Н. В., Пахомов Ю. В., 1985 | Подробное и точное прояснение того, что является мишенью нападающего или манипулятора М. Вечно ты криво завязываешь галстук! Когда наконец научишься? А. Чтобы бы вы посоветовали изменить? |
| Техника внешнего согласия, или наведения тумана | Cotler S. C., Guerra J. J., 1976 | Выражение согласия |
| Техника испорченной пластинки | Fry L., 1983 | Многократное повторение одной и той же емкой фразы, содержащей в себе важное сообщение нападающему или манипулятору, всякий раз с одной и той же интонацией. М. Я думал, ты лучше меня сможешь понять… А. Я готов еще раз тебя выслушать. М. Что толку говорить, если ты не понимаешь элементарных вещей. А. Я готов еще раз тебя выслушать. М. Может быть, ты просто не хочешь меня понять? А. Я готов еще раз тебя выслушать. |
| Техника английского профессора | Сидоренко Е. В., 1996 | Корректное выражение сомнения по поводу того, что выполнение М. Вы не могли бы говорить помедленнее и более короткими фразами, чтобы я могла переводить более точно? А. Боюсь, что нет… Видите ли, быстро и длинными фразами – это часть моей личности. |
Русские бренды под видом иностранных производителей
Тетка записала ФИО, затем поднимает ненавидящий взгляд и спрашивает:
– Место работы.
– Microsoft, – отвечает знакомая.
– Что? – офигивает тетка.
–
– Вот ведь, блин, понаделали фирм-однодневок с дебильными названиями, а нам тут мучайся, записывай, – бормочет тетка, заполняя справку…
Алекс Экслер
Подробная информация о русских брендах прикидывающихся иностраными производителями.
С советских времен у нашего покупателя сложилось четкое представление о том, что иностранные бренды могут служить мировым эталоном качества. Специально для тех, кто не может, российский предприниматель предлагает «европейское качество по доступным ценам» — продукцию китайского, польского и российского производства с красивыми иностранными названиями.
Специально для тех, кто не может купить зарубежное, российский предприниматель предлагает «европейское качество по доступным ценам» — продукцию китайского, польского и российского производства с красивыми иностранными названиями. Народ о происхождении товара догадывается, но все равно берет: иностранное-то все покрасивше нашего будет.
Начало иностранному брэндингу было положено после распада СССР, когда народ скупал на рынках все, что имело хотя бы малейший намек на западное происхождение. После кризиса 1998 года мода на «западное» спала – стране и так было тяжко, поэтому вернулись к истокам, к товарам с русскими названиями. А с начала нового тысячелетия опять пошла вверх.
Бытовая техника
VITEK. Президент компании «Голдер Электроникс» и владелец брэнда Vitek Андрей Деревянченко на старте своей карьеры совмещал торговлю техникой с работой охранником. Пять лет назад он зарегистрировал в Австрии торговую марку Vitek. Название происходит от слов vita
VIGOR. Вместе с Деревянченко начинал и Евгений Назаров, основатель менее известной марки бытовой техники Vigor (образовано от английского vigorous — мужественный, сильный), она зарегистрирована в Венгрии. В Москве офис Vigor располагается в арендуемой у завода «Вымпел» комнате, где сидят 20 человек, стоят все модели бытовой техники и приятно пахнет борщом из заводской столовой.
Коммерческий директор Vigor Александр Назаров не скрывает, что вся бытовая техника их, как и любой другой российской, компании покупается в странах Юго-Восточной Азии, собирается на одних и тех же заводах и часто не просто похожа внешне, а одинакова. «Мы приезжаем на фабрики, смотрим, что они нам предлагают, выбираем понравившиеся модели и договариваемся о цене, за которую они поставят на чайник название нашей марки, — говорит он.— Разработкой собственного дизайна заниматься не имеет смысла: дорого, да и все равно украдут».
SCARLETT. Торговая марка Scarlett (принадлежит компании Arima Holding Corp., совместному детищу китайцев и россиян), производитель самых покупаемых в России чайников, зарегистрирована в Англии в 1996 году и названа в честь Скарлетт О'Хара Гамильтон Кеннеди Батлер. Потому что целевая аудитория виделась родоначальникам марки преимущественно женской, хозяйственной, но не чуждой классики литературы и романтики.
Если выбор простейшей бытовой техники покупатель делает, ориентируясь лишь на цену, то все, что сложнее утюга, продать под малоизвестными марками уже очень сложно.
ROLSEN. Rolsen — марка, придуманная в 1995 году выпускником МФТИ Сергеем Белоусовым — используется для телевизоров, домашних кинотеатров, мониторов, мобильных телефонов и стиральных машин. Но Rolsen никогда не разменивал свое имя на утюги. Начиналась компания со сборки телевизоров LG, а теперь выпускает и собственные на заводе во Фрязино (детали закупают в Юго-Восточной Азии). В последнее время наиболее успешно у Rolsen продаются мониторы и телевизоры, которых она выпускает по 150 тыс. и 240 тыс. штук в год соответственно. На том же заводе в подмосковном Фрязино делаются все продающиеся в России 20-, 21— и 25-дюймовые телевизоры LG.
KAISER. Мелочью не занимается и торговая марка Kaiser, работающая на рынке как немецкая компания с середины 90-х и придуманная отцом-основателем Павлом Логиновым. Эта торговая марка успешно насыщает рынок крупногабаритной кухонной техникой. Ее господин Логинов делает на том же заводе в Польше, который выпускает и продукцию под маркой Hansa.
Марки Techno, Trony и Elenberg тоже ни разу не западные. Они принадлежат крупным розничным сетям «Техносила», «Мир» и «Эльдорадо» соответственно. Они и присутствуют только в магазинах этих сетей. Никакого Эленберга, скажем, в Техносиле найти нельзя.
BORK. Зато Bork, продвигающий себя как немецкая техника, есть практически во всех магазинах, несмотря на то, что это бренд сети «Электрофлот». Но у Bork есть преимущество — брутальный весьма привлекательный дизайн и средний ценовой сегмент, тогда как продукция под тремя вышеперечисленными марками стоят очень дешево.
А также: ERISSON, AKIRA, PROLOGY, POLAR, MYSTERY, KENTATSU.
Чай-кофе
MILAGRO. Компания Milagro
KAFFA. Еще одна компания — Kaffa Industries, известная в России своим растворимым кофе, работает здесь всего три года. Ее название выдумано, как и название вида кофе Kaffa Elgresso (Kaffa — это название провинции на востоке Африки, где, по легенде, впервые появился напиток кофе, а elgresso — просто красивое придуманное слово, ничего не означающее). Kaffa производит кофе на двух заводах в Подмосковье.
Бренды Greenfield, Tess, Jardin принадлежат питерской компании «Орими Трейд», а Curtis & Patridge – производителю «Май». «Покупателю хочется верить, что марка, которую он выбирает, изготовлена из уникальной воды единственного в мире затерянного ледника в Тихом океане по случайно обнаруженному рецепту вымершего племени новозеландских аборигенов. И что особенно важно, он готов платить за это дополнительные деньги», – говорит Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства «Аврора».
GREENFIELD. Чай Greenfield позиционируется в премиальном ценовом сегменте как произведённая по заказу и под контролем компании Greenfield Tea Ltd., которая была учреждена 10 августа 2003 года в Великобритании санкт-петербургским производителем чая «Орими Трейд». Уже через пару недель его продукция появилась на российском рынке. На упаковке обозначены сайты с британскими доменами и лондонские адреса. Однако информации об истории фирмы на них не указано.
А ТАКЖЕ: CURTIS&PATRIDGE, MAITRE
Косметика
FABERLIC. Известная марка Faberlic начиналась в 1997 году и называлась «Русская линия». До этого ее основатели выпускники МГУ Алексей Нечаев и Александр Даванков торговали на рынке ценных бумаг. Потом пробовали производить биодобавки и бытовую химию, но в итоге решили заняться косметикой. Поначалу компания даже хотела сыграть на том, что она российская. Но исследования показали парадоксальные вещи. С одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой — хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием.
Новое слово для «Русской линии» придумывали целый год. В результате решили синтезировать слова faber (мастер) и «лик» (lic). И для иностранного, и для русского уха слово новое, и оно по задумке производителя должно вызывать у покупателя ассоциации с известным всему миру Фаберже.
В этом году компания Faberlic специально проводила опрос среди своих покупательниц, с помощью которого выяснила, что 30% принимают ее за российского производителя, 29% — за иностранного, а 24% считают, что это совместное производство. На самом деле делают косметику на двух заводах — в Балашихе и Подмосковье, используя при этом, впрочем, сырье и разработки иностранных фирм.
А ТАКЖЕ: YLLOZURE.
Одежда и обувь
SELA. Сеть магазинов одежды Sela, являясь российским брендом, принципиально не переводит на русский язык свой слоган Feel The Same, которому уже лет 10, почти столько же, сколько и самой сети.
CARLO PAZOLINI. Никакого обувного мастера Carlo Pazolini не существует и никогда не существовало. Звучит, конечно, прекрасно. Ласкает слух всякой женщины, которая живет с твердым и справедливым убеждением, что лучшая в мире обувь — итальянская. Carlo Pazolini Group — это название российской компании, у которой есть собственные обувные фабрики в России и Китае и сеть фирменных магазинов.
TJ COLLECTION, CHESTER, CARNABY. TJ Collection, которая, как пишут
GLORIA JEANS. Ростовский бизнесмен Владимир Мельников шьет джинсы, джинсовую одежду, детский и взрослый трикотаж в Ростове и больше нигде. Очень гордится успехом своего предприятия и вообще выступает за отечественного производителя. Но тем не менее две его марки называются Gloria Jeans и Gee Jey. Хотя здесь стоит сделать акцент, что происхождение компании никогда не скрывалось, а вовсе даже наоборот — всячески подчеркивалось.
OGGI. Питерская фирма «Август Плюс» производит и продает женскую одежду под торговой маркой Oggi — очень сдержанную и простую, но, с другой стороны, модную и изящную. Поэтому ее любят покупать преподаватели, финансисты и другие строгие женщины, которые не могут очень уж экспериментировать со стилем. Само слово oggi — итальянское («Сегодня»), так что покупательницы в массе своей считают марку итальянской.
RALF RINGER. Обувь Ralf Ringer традиционно считают то ли немецкой, то ли австрийской. Но, на самом деле она производится на фабриках в Москве, Владимире и Зарайске. Руководители компании при этом охотно дают интервью разным деловым изданиям, увлеченно рассказывая и о нашем происхождении и о том, как они развивают производство и модернизируют фабрики.
TERVOLINA. Обувная сеть Tervolina тоже не скрывает места производства: обувь они шьют в Тольятти, на фабрике «Лидер». Да и название Tervolina они не специально придумывали, оно осталось еще с тех времен, когда свою обувь фирма не шила, а импортировала ее из Чехии и Венгрии.
CAMELOT. Camelot, бренд ультрасовременной молодежной обуви, тоже наш. История компании «Camelot» началась в 1996 году с открытия небольшого магазина, где были представлены коллекции «Grinders», «Dr.Martens», «Shellys» и др. Но не все могли позволить эту обувь
OSTIN. Сеть магазинов «Спортмастер» обладает целой линейкой самых разнообразных брендов одежды и обуви sport—
Другие марки «Спортмастера»: Demix, Outventure, Joss, Exxtasy, Termit, а также спортивное оборудование Torneo.
Компания Meucci Group имеет три фабрики, две из которых работают во Флоренции и одна в Москве. Одна фабрика в Италии производит мужские куртки, пуховики, пальто под брендом MEUCCI, другая – верхнюю одежду для бренда FRATELLI MEUCCI, а также разрабатывает коллекции одежды для всемирно известных брендов GUCCI, YSL, BALLY, DUPONT, HUGO BOSS, BALDESSARINI. Директором Meucci в Италии является Марко Меуччи (Marco Meucci).
Российская фабрика разрабатывает и производит под торговой маркой MEUCCI линию верхней мужской одежды и обладает эксклюзивными правами на дистрибуцию коллекции FRATELLI MEUCCI в России и СНГ. В коллекциях представлен широкий ассортимент продукции: от ветровок и курток с подстежками, до пальто и пуховиков. Итальянская сторона осуществляет строгий контроль применяемых технологий и используемых материалов. Изделия сертифицированы по международным стандартам.
Купили директора в Италии с подходящей фамилией, вот те и итальянская марка…
А также: FINN FLARE, BAON, SAVAGE, BGN, MACHIAVELLI, INCITY, EGLE, CORSO CAMO, PAOLO CONTE, WESTLAND, TOM KLAIM, MOTOR.
Спортивное оборудование
BASK, велосипеды STELS, NORDWAY.
Продукты питания и товары для дома
MR. RICCO, GRAND DI PASTA, FRAU SCHMIDT, GIPFEL, BERGHOFF.
ERICH KRAUSE. Как показывают данные опроса респондентов, такими качествами, как педантичность, пунктуальность и аккуратность, обладают немцы. Поэтому логично делать акцент на немецком качестве, выпуская канцелярские товары, чем в России как раз и занимается российская компания Erich Krauser.
Также так называемыми «иностранными» марками являются:
Оконные технологии Proplex, техника Akira, Binatone, Polar, автомобильное