Психологи и социологи сходятся во мнении, что социальная реклама в Украине ухудшает психическое здоровье граждан, пишет газета Вечерние вести.

Михаил Старощук, председатель Союза рекламистов Украины, приводит случай: семья долго не могла иметь детей, и когда у них появился ребенок, он оказался болен синдромом Дауна. Как-то мать случайно увидела печально известную рекламу «Мама, почему я урод?», после чего у женщины случился нервный срыв, и началась психическая болезнь, пишут Вечерние вести.

Издание также сообщает о женщине, у которой начались сильные желудочные боли после того, как она увидела рекламу, в которой говорилось, что у каждого четвертого украинца рак. Врачи не смогли диагностировать ее болезнь — женщине помог только специалист по психосоматике.

Несостоятельность украинской социальной рекламы видит и президент Украинского PR-альянса Валерий Курейко. Он уверен, что к процессу изготовления каждой рекламы обязательно должны быть привлечены социолог и психолог.

По мнению Андрея Быченко, социолога центра Разумкова, негативная социальная реклама вводит человека в пессимистическое состояние и даже отнимает у него надежду на жизнь.

Однако в Ассоциации наружной рекламы социальные посылы на билбордах считают достаточно мягкими: «В Украине соцреклама беззубая! За рубежом она намного жестче, а у нас просто боятся травмировать чью-то психику», — заявил руководитель организации Артем Биденко.

По его словам, цель социальной рекламы — ударить по эмоциям, поэтому такие запрещенные в остальной наружной рекламе приемы, как смерть и насилие, здесь только приветствуются. Главное — эпатировать публику, заставить говорить о проблеме.

«А если человек склонен к суициду или накручиванию себя, то вывести его из равновесия может даже недоданная кассиром супермаркета сдача. Нужно не забывать, что реклама — это всего лишь информация, такая же как новости или фильмы. Там тоже мы видим не только позитив», — утверждает Биденко.

Отметим, в сентябре Нацкомиссия по морали признала непристойной рекламу против СПИДа со слоганами «Зайдешь ко мне на кофе?», «Зайдем ко мне посмотреть фильм?» и тэглайном «Секс = презерватив».
 

В нашем обществе бытует мнение, что реклама призвана информировать покупателя о продукте или услуге. С юридической точки зрения, это так и есть. Но ограничиваются ли современные маркетинговые компании только лишь информированием населения или любой рекламный ролик имеет какое-то воздействие на психику человека? И речь не идет о двадцать пятом кадре, гипнозе, флэш-вставках, игре света или каких-либо других технических уловках, хотя их влияние тоже используется в рекламе. Эти монтажные трюки легко можно обнаружить, а некоторые из них легко осознаются рядовым зрителем. В данной статье речь пойдет о неосознанном воздействии рекламы на психику человека, пусть даже легальном с точки зрения юриспруденции.

Итак, рекламный ролик – кратко изложенная информация. Подразумевается, что информация – правдивая, и целью рекламы есть информирование покупателя. В этом случае у рекламы стоит непосильная задача – донести до каждого покупателя ценную для него информацию. Чтобы лучше понять почему эта задача непосильна, нужно учесть такую особенность рекламы: она направлена исключительно на широкие массы. Почему? Да очень просто: потому, что одни люди ценят практичность, другие – долговечность, третьи – надежность, четвертые – безопасность. Для того, чтобы удовлетворить перечисленные потребности нужно было бы создавать рекламный продукт для каждой группы населения отдельно, а это очень затратно и трудоемко.

Что же происходит в действительности? Выходит, что на практике, цель рекламы – найти то «слабое» место в массах, которое объединяет всевозможные группы «по интересам». Таким образом, юридическая концепция информативности рекламы отодвигается на задний план самой попыткой уйти от этих групп. Такими «слабыми местами» могут стать любые склонности или тенденции, присущие широким массам, даже если они не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту. Чаще всего мишенью рекламы становятся эмоции человека. Однако, если покупатель будет видеть попытку манипуляции его сознанием, то таковая попытка обречена на провал. Воздействие внешней силой на психику человека порождает антагонизм. Поэтому, мишенью рекламы становятся эмоции, таящиеся в подсознании человека. Причина проста: во-первых, человек этих эмоций часто не осознает, и таким образом, воздействие рекламы становится скрытым для «глаза» покупателя. Во-вторых, после воздействия подсознание начинает «давить» на психику человека, порождая таким образом внутренний стимул к приобретению товара у покупателю, ведь свое собственное подсознание не может восприниматься антагонистично.

Для того, чтобы проиллюстрировать все вышесказанное и лучше понять механизм воздействия рекламы на подсознание покупателя, мы приведем небольшую иллюстрацию. Вспомните рекламу любого моющего средства для туалета. Этот рекламный ролик сообщает покупателю, что в его туалете непрестанно размножаются микробы, и только это моющее средство сможет их убить и защитить человека от их пагубного влияния. На первый взгляд, реклама этого моющего средства кажется очень информативной и полезной, ведь в рекламном ролике появляется эксперт, который под ультрафиолетом наглядно показывает насколько интенсивно размножаются бактерии.

В действительности же, каждый человек имеет врожденный страх за свою жизнь, который обусловлен инстинктом самосохранения. Каждый человек знает, что микробы опасны для его жизни. Страх перед смертью становиться особенно сильным, когда человек не видит врага, как в случае с микробами, и не знает откуда может исходить опасность. Такой страх постепенно превращается в паранойю, на фоне которой развивается верминофобия. Эта идея, помещенная в подсознание человека, постепенно заставляет родиться в его сознании мысль, что только это моющее средство способно обезопасить его от невидимого врага и подарить долгожданный покой. Подсознательный страх становиться сильным стимулом, побуждающим к совершению покупки. Ведь в таком случае, человек снимает психическое напряжение в его подсознании.

Этот механизм воздействия на подсознание становиться особенно очевидным, если в подобном рекламном ролике описывается брезгливое отношение к туалету или ситуации, когда микробы разлетаются по всей комнате, заполоняя все и вся. Насколько данный ролик в действительности является малоинформативным, помогут понять также такие факты: мочевина, разлагаясь, выделяет аммиак, который губительно влияет на любые бактерии; ультрафиолет мало того, что не помогает обнаружить микробы – он их убивает; в нашем туалете так часто бывает проточная очищенная вода, что развитие штаммов бактерий в нем просто невозможно.

Данный пример не только хорошо иллюстрирует механизм воздействия рекламы на широкие массы населения, а так же дает возможность понять, что изобретением современной рекламы есть возможность продавать вещи, которые в действительности не представляют никакой ценности.

Теперь давайте разберем стимулы, которые чаще всего использует реклама, воздействуя на покупателя. Такими стимулами являются:

• негативные эмоции,
• позитивные эмоции,
• анонимные авторитеты, как то мораль и общепринятые тенденции.

Негативные эмоции стоят на первом месте потому, что они вызывают психическое напряжение, требующее снятия. Иначе они угрожают разрушением психики человека. Если человек не может самостоятельно снять психическое напряжение, то ему ничего более не остается, как подчинится требованию рекламы, как это было описано в примере выше. Именно по этой причине реклама чаще всего использует стимуляцию негативных эмоций таких, как: страх, зависть, комплекс неполноценности. Последствия такой рекламы могут оказаться весьма плачевными для человека: если внушенный страх был довольно силен, то человек не может справиться с внутренним напряжением даже после приобретения товара без помощи психоаналитика. В некоторых случаях негативные эмоции вызывают особо тяжелые состояния, как то паранойя или неврозы.

Позитивные эмоции имеют меньшую ценность для рекламы, потому, что они не вызывают непреодолимых состояний у человека. Однако все люди без исключения хотят быть счастливыми. Именно это стремление к счастью реклама может использовать, как внутренний стимул человека к приобретению определенного товара. Однако, необходимо понимать, что целью рекламы не есть дать человеку чувство счастья, а наоборот – дать понять ему, что он сейчас несчастен, а станет счастлив лишь купив этот товар. Другими словами, такой рекламный ролик сначала угнетает человека морально, а затем предлагает способ быть счастливым. Этот механизм отчетливо виден в политической рекламе: избирателя сначала убеждают в том, что он живет отвратительно, а затем предлагают голосовать за того кандидата, который все исправит. Негативное психологическое воздействие такого вида рекламы трудно переоценить, ведь на протяжении долгого времени реклама все время морально угнетает человека, но при этом обещает счастье лишь в будущем, которое никогда не наступает. Человек, поддающийся воздействию такой рекламы может впадать в депрессивные состояния.

Что же касается анонимных авторитетов, еще философы древности заметили, что те традиции которые считаются нормой в одном обществе, являются аморальными или дикими для другого общества. Социальный аспект этого заключается в том, что каким-то образом некоторое явление в обществе приобретает большую популярность и воздвигается в статус морали или общепринятости. Все что не соответствует этим нормам морали, считается аморальным. Однако, на самом деле, с точки зрения этики, такие явления могут быть вполне приемлемыми, даже гуманными. В то же время наоборот: явления, которые являются общепринятыми в обществе, могут оказаться не гуманными (например, убийство животных ради пищи).

Этот социальный механизм был взят на вооружение маркетинговых компаний. Более того, рекламные компании активно увеличивают количество анонимных авторитетов и их влиятельность, ведь их воздействие человек воспринимает как рекомендацию или полезный совет. То есть, если человек прислушивается к «совету», то это воспринимается его психикой как внутренняя деятельность, а не влияние со стороны.

Мода, стиль, современность – эти анонимные авторитеты были искусственно созданы рекламной индустрией, и заставляют людей менять свои морально устаревшие, но вполне функционально пригодные вещи на более модные, стильные, современные. Их лозунг очень прост: если ты не стилен – ты не крут. Это воздействие на комплекс неполноценности человека, однако исходит оно не из рекламы напрямую, а из анонимных авторитетов, засевших глубоко в социуме.

Теперь мы имеем представление о том, какое пагубное воздействие имеет современная реклама на психику человека. Что же касается самого социума? Отражаются ли личные психологические проблемы человека на здоровье общества? Безусловно! Ведь социум состоит из людей. Растущий негативизм и недовольство жизнью в массах, ведут к обострению конфликтов и социальных проблем. Анонимные авторитеты часто приводят к распространению антигуманных идей в обществе: погоня за высоким социальным статусом делает модными жажду денег и власти, становятся популярными негативные субкультуры и самоубийства среди подростков, стильными – сексуальность и развратный внешний вид.

Наша собственная устоявшаяся мораль и общепринятые ценности входят в конфликт с нравственностью. Имплантация грудей, увеличение размера гениталий, массовое убийство животных на бойнях, аборты – все это считается нормой. В то же время инакомыслящие, гомосексуалисты, вич-инфицированные, люди с болезнью Дауна, психическими заболеваниями, инвалиды – изгои общества. Разве это гуманно?

Нет, мы не виним рекламу во всех бедах. Но если тоталитаризм – безнравственная система, которая стремится подчинить своей воле волю людей, то реклама не наполнена большей нравственностью, чем тоталитаризм. Разница лишь в том, что делая это скрыто и воздействуя на подсознание, реклама усугубляет личные психологические проблемы человека и психологические проблемы в обществе.

Социальная реклама воздействует на здоровых людей, а не на курильщиков и алкоголиков

Мария Пугачева, Автор проекта «Casual-psy – Психология повседневной жизни», комментирует результаты исследования Indiana University Kelley School of Business, говорящие о том, что жесткая социальная реклама не работает.

"Результаты исследования говорили о том, что ролики, где делается акцент на возможные неприятные последствия, вызванные, к примеру, употреблением алкоголя, запускают защитный механизм в сознании человека и делают его невосприимчивым к основному посылку.

Действительно, защитные механизмы личности – довольная мощная вещь. Весьма часто они включаются в гипотетически стрессовых условиях, когда человек просто видит стрессовую ситуацию или «знакомится» с ней, но сам в ней не задействован. Тогда появляются примерно следующие мысли: «Ну, это все ерунда, со мной такого не случится», «Я так вроде бы не делаю, значит, мне это не грозит», «Слава Богу, это произошло не со мной».

При этом сама по себе социальная реклама в последнее время стала довольно агрессивной. К примеру, одна реклама о вреде курения представляет собой плакат, на котором о спину ребенка тушат бычок, или этим же бычком девушка вскрывает себе вены. Понятное дело, что для чувствительных и эмоциональных людей такая реклама может стать настоящим потрясением.

А вот предугадать, как психически подвижные люди себя поведут после просмотра рекламы, трудно. Поэтому в свое время общественные деятели выступали против столь неоднозначных и жестких рекламных баннеров, заявляя следующее: провокационная социальная реклама, наоборот, будет провоцировать людей не только продолжать предаваться вредной привычке, но и совершать действия, идущие фоном для рекламы.

В целом же, если говорить об эффективности такого рода рекламы, то надо понимать, что, как правило, социальная реклама больше всего воздействует на тех, кто сам видит в той или иной привычке пагубность и критически к ней относится. Грубо говоря, плакат про курение вызовет куда больший резонанс в сознании некурящего человека, не любящего дым и сигареты, нежели в душе заядлого курильщика.

Принимая во внимание, что алкоголь и сигареты – это своеобразный допинг для употребляющих, в сознании данных людей зачастую есть четкое нежелание бросать вредную привычку из-за рекламы. Однако, как показывает практика, социальная реклама начинает работать, если привлекаются «звезды» кино, музыки. Многие люди настроены на восприятие авторитетного мнения тех, кто добился большего и живет лучше".